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全球第一家两万亿市值公司,苹果逆势增长做对了什么

手机行情 极客公园 2020-08-21 09:33:25
[摘要]美股开盘后苹果股价大涨,最高价达到468美元一股,市值一度突破两万亿美元。

苹果再次创造了历史。

北京时间8月19日晚,美股开盘后苹果股价大涨,最高价达到468美元一股,市值一度突破两万亿美元。

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自2018年8月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后,苹果用两年实现市值翻番,又进入了一个无人踏足过的新境界。

从1980年上市,到市值万亿,苹果用了38年,过程也跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂,过去两年,苹果面临一场危机,一次华丽转身,它已经站在了新的制高点上。

创造万亿市值

2018年夏天,苹果距离万亿市值还有一步之遥,正在波动中接近这个目标。

半年前,苹果发布 iPhone X,首次把旗舰 iPhone 的售价带到了1000美元的高度。尽管价格昂贵,iPhone X依然靠精美的设计、工艺,以及那块全面屏惊艳了全世界。发布会上,库克说 iPhone X 将开启 iPhone 的未来十年。

苹果能做到吗?当时市场其实充满了怀疑。

自2015年 iPhone 6系列取得巨大成功后,6s、7两代 iPhone 均反响平平,iPhone的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊。连续两个财年,苹果的收入相对15年都没有实现增长。

苹果突破万亿市值与 iPhone X 的成功密不可分 | Apple

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iPhone X 成了苹果的救世主。尽管在销量上已没有多少增长空间,但 iPhone X 证明了 iPhone还可以卖得更贵。2018年2月,苹果发布第一季度财报,iPhone 的平均售价已经达到惊人的796美元,销售额同比增长14%。之后,iPhone X热度不减,持续带动销售额保持了两位数的增长势头。

如果说2018年上半年,市场还多少有点怀疑 iPhone X的热度是不是少数「果粉」创造的奇迹,当苹果拿出一份更好的答卷时,这个疑问被彻底打消了。7月31日,苹果发布第三季度财报,iPhone 销售额实现了同比20%的增长,打破了苹果历史上三季度的营收纪录。

两天后,苹果市值突破一万亿美元,成为历史上第一个达成这一目标的公司。

盛世后的危机

iPhone X 带领苹果突破了业务的天花板,同时也埋下一个巨大隐患。

整个2018财年,iPhone 销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点,这个比例在第一季度甚至高达70%。iPhone占的比例太重,造成了一种「头重脚轻」的情况,以至于业务上的任何一点波动,都可能最后酿成地震。

这件事很快发生了。

2018年秋季,苹果发布 iPhone XS、XR 系列手机,再次提高了 iPhone 的价格。XR系列的起售价相比之前同定位的8,上涨了50美元。iPhone XS Max 的顶配售价更是达到1449美元,国内售价12799元。与此同时,涨价的 iPhoneXS 系列,相比前代 X 却没有太多功能上的改进。

这一代 iPhone遭遇了滑铁卢。2019一开年,库克向投资者发布公开信,承认无法实现之前定下的收入目标,大幅下调了2019年一季度的收入预期。自1996年乔布斯回归苹果之后,这种情况还是第一次出现。在财报公布前下调预期,说明苹果自己都未曾预料到危机将至。

这封信发出后的第二天,苹果股价应声暴跌9%,相比半年前万亿的巅峰,公司市值缩水三分之一。一个月后,正式发布的财报证明了苹果面临的窘境。昂贵的iPhone 不再让苹果所向披靡,销售额同比下跌15%,一夜回到解放前。大中华区业务成为了最大的「出血点」,营收同比下跌27%。

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通过 Apple Arcade 等订阅服务,苹果将战线拉长了 | Apple

必须要找新的出路了。

好在苹果早就有所布局,同年3月,苹果召开了一场软件服务发布会,一口气发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card四项新的付费服务,涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域。

苹果意识到,iPhone 的价格不可能无止境上涨。必须将战线拉长,依靠 iPhone庞大的用户规模和更高的软件服务质量,才能持续突破自身的发展上限。

走出阴霾

从跌落谷底到走出阴霾,苹果只用了6个月。

虽然 XS 这一代 iPhone 上市后遭遇滑铁卢,但苹果和其他所有智能手机厂商仍然有着本质上的不同。

包括华为、小米、三星在内的安卓厂商,手机平均售价都在200 - 300美元,只相当于 iPhone 的一半不到。卖安卓机和卖iPhone,是两门完全不一样的生意,竞争关系并没有很多人想象的那么激烈。

过去两年,苹果加大了系统优化的力度,提高了硬件的工艺品质,把大部分 iPhone 用户留在了苹果的生态体系内。所以尽管 iPhone的销量经历起伏,苹果的市场份额并没有特别大的波动,活跃用户总数也一直在增长。

从销量来看,iPhone 的市场份额一直维持在10-15% 的水平,但 iPhone用户的换机周期更长。根据市场机构的调研数据,全球处于活跃状态的智能手机里约有25% 是 iPhone。在有些视频平台上,来自 iOS的流量甚至能接近50%。App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右。iPhone 用户使用手机更活跃,更愿意为软件服务产品付费。

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可穿戴设备业务在过去三年里高速增长 | Sixcolors

挖掘这部分用户的价值,正是苹果在过去一年里专注的事。围绕 iPhone 的战线被拉长,这一次,可穿戴设备成为了苹果的「杀手锏」。

其实无论是 Apple Watch 还是 AirPods,在发布之初都并不被看好。很多人觉得需要配合 iPhone使用的智能手表「没什么用」,AirPods 更是一个很难想象的全新产品形态,很多人认为 AirPods 的体验与有线耳机不会又本质差别,还容易掉。

但它们最终赢得了用户和市场。

Apple Watch 经过几年迭代,性能变强的同时,功能不断完善,AirPods则是靠口碑和裂变传播,迅速席卷市场。几乎就是靠着这两款产品,苹果的配件业务实现了腾飞。从2017年至今,整个配件业务一直保持着30%以上的同比增长速度。去年疫情来临之前更是呈现出加速增长的态势。

更重要的是,这些可穿戴设备跟 iPhone 联系紧密,无论是耳机还是手表,都只有配合 iPhone使用,才能实现最好的体验。苹果配件业务节节攀升的同时,iPhone 本身的销售也逐渐回暖。

今年,iPhone 在每个季度都实现了销售同比增长,刚刚过去的这个季度里更是突破记录。在全球智能手机市场大衰退的背景下,罕见地实现了逆势生长。

iOS这个曾被「预言」失败的封闭生态,最终还是把安卓压得死死的。操作系统闭环这件事,放大效应太强,赚钱太猛,但更利于创新。在这个系统里,苹果掌控规则,执行规则,将用户体验做到了极致。对使用iPhone 的用户而言,这款产品简单好用、拿着有面子,甚至可以被定义为「最廉价」的奢侈品。

尽管大家都在抱怨新 iPhone 越来越「没意思了」,但留在 iOS生态的庞大用户却成了苹果业绩增长的基石,让苹果有持续的牌可打,将有限的资源变成可持续裂变的价值。

两万亿市值的立足点

两年前,大部分人只会把苹果看作一家智能手机公司。所以 iPhone 业务出现波动,立刻引发了资本市场的恐慌,带动苹果股价如同过山车一般俯冲。

但苹果本身的节奏其实并没有受到太多影响。无论是力挽狂澜的可穿戴设备,还是持续发力的互联网服务,它的发展路线其实早在危机之前就已经规划好了。期间外界的唱衰声不断,但苹果几乎从不回应,只是按自己的节奏,执行着产品蓝图。

iPhone 的增长困境,并不是苹果一家的问题,更是整个智能手机市场逐渐饱和的结果。只不过 iPhone因为立足高端,成了最早「碰壁」的那一个。今年,新冠疫情和经济衰退的余波,加速了智能手机市场走向饱和的进程。在一众厂商出货量下滑的背景下,苹果又凭借稳健的发展脚步脱颖而出,成为了最好的「避险资产」。

现在的苹果,不仅拥有 iPhone。更是率先围绕智能手机,把其他业务做到了巨大规模。苹果的互联网服务每年能产生517亿美元收入,是 Spotify的70倍,Netflix 的25倍,与腾讯相当。配件业务体量约为290亿美元,大于小米和特斯拉。而这一切,都还只是 iPhone 的「配菜」,iPhone本身是一门接近1500亿美元的生意。

业务持续发力,加上美股整体市场的不断走高,共同推动苹果跨越了这一新的里程碑。

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苹果生态的力量越来越凸显 | Unsplash

2018年,苹果突破万亿美元市值时,库克发布了一封致员工内部信,他在信中说:「财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品,我们应该以产品和用户为先,并永远忠于苹果认定的价值观。」

两年后,苹果经历跌宕,终于站上一个新台阶。尽管上一季度交上一份完美的财报,苹果仍面对着诸多挑战。疫情之下,今年新 iPhone的开发和生产进度都被延缓,苹果需要在节日季到来之前尽量解决产能和交付问题。

长期以来,苹果一直是一个提前做规划的企业。今天的辉煌,会成为它未来创造更多好产品的基石。

苹果的成功既可以说是 iOS封闭生态的胜利,同时也或多或少和华为被美国政府全面遏制有关联。2019年第一季度,华为第一季度的销量超过了苹果,有潜力成为其强有力的竞争对手。但如今华为的牙齿「被拔掉」,苹果此时进入2万亿市值梯队,让原本这个让人兴奋的时刻少了一些应有的荣光。

编辑:齐少恒

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